Сегментация клиентской базы при внедрении CRM

В предыдущей статье мы начали описывать, каким образом наиболее эффективно сегментировать клиентскую базу и выделили пять основных шагов. В этой статье мы постараемся рассказать более подробно о данных шагах. 

Шаг 1. Создаем типы отношений для клиентской базы

Определите возможные типы отношений с организациями или контактами. Их можно классифицировать следующим образом:

Клиент – это тип отношений, когда компания или физическое лицо покупает у вас регулярно или покупал(и) когда-либо. 

Довольно часто в B2B-продажах юридическое лицо в учетной системе не всегда точно определяет клиента. Так как у клиента может быть несколько юридических лиц. И решение принимается в одной компании, но покупается CRM-система для другой организации. Непонятно, кто на самом деле является клиентом, и в чьих интересах совершалась сделка. Поэтому база CRM должна содержать имя клиента, с которым непосредственно ведутся те или иные отношения, а все его контрагенты при этом должны быть связаны друг с другом клиентскими карточками.

Потерянный клиент – это тот клиент, который у вас когда-то покупал. Но это не доработка менеджеров, так как о тком клиенте забыли, вовремя не позвонили, не прислали новое коммерческое предложение и т.п. Необходимо импортировать данные по таким клиентам из учетной системы или собрать их из эксель-файлов у продавцов, актуализировать по возможности, чтобы после начать работу.

Очень важным функционалом CRM-системы, который требуется на данном этапе, является возможность поиска похожих клиентов (дубликатов) и их объединения. Менеджеры очень часто могут заводить одинаковых клиентов. И даже если система подсказывает, что похожий клиент есть, то они не обращают на это внимания. И так в системе появляется несколько одинаковых клиентских карточек.

Многие поставщики CRM-систем рекомендуют централизованное заведение клиентов, например, одним сотрудником, но это крайне неудобно. Наиболее оптимальным решением является выбор CRM-системы с удобными инструментами поиска и объединением дубликатов.

Контрагент – это юридическое или физическое лицо, с которым выстроены партнерские отношения. Очень удобно вести единую базу контрагентов в той же системе, в которой создана клиентская база. Эта информация автоматически импортируется из учетной системы и актуализируется с определенной заданной  периодичностью.

Следующий тип отношений это Потенциальный клиент. Речь об организациях или физических лицах, которые оставили запрос на продукт или услугу. Далее у потенциального клиента начинается процесс процесс принятия решения, когда Вы запускаете для него процесс продажи. Если менеджер понимает, что человеку все же просто необходима информация, но он не готов совершить покупку в определенный период, то потенциальному клиенту присваивается следующий тип отношений – База. Это некий будущий потенциал генерации новых запросов и получения сделок. Обычно база передается начинающим продавцам или в отдел маркетинга, которые с ними после регулярно коммуницируют, приглашают на выставки семинары, рассылают информацию, поздравляет с новым годом и т.п.

Следующий тип, который важно обозначить – это Целевые клиенты. Это те клиенты, с которыми вы никогда не работали, которые к вам никогда не обращались, но они подходят под профиль Вашего клиента, и Вы хотели бы с ними работать. Обычно подбором целевых клиентов занимается или аналитический отдел или новые менеджеры по продажам. Очень важно, чтобы база целевых клиентов постоянно пополнялась. Далее используя различные инструменты коммуникаций вы их переводите в потенциальных, а затем и в клиентов.

Следующий тип – это не клиент, то есть компании или люди, с которыми вы никогда не будете работать, или которые никогда не будут работать с вами. Причины могут быть разными, но важно чтобы менеджер видел такие контакты в базе и не тратил на них свое время.

Ещё два важных типа – это партнер, если вы используете канальные продажи, и конкурент. Важно отслеживать конкурентов, делать заметки о том, что они и как продают, что нравится клиентам в их продуктах и т.п. Это поможет при очередном общении ваших менеджеров по продажам с потенциальными клиентами, когда они смогут использовать эти знания.

И не забываем такую категорию, как Другое – клиенты, которые не попали в ту или иную категорию.

Итак, мы выделили следующие типы отношений:

• Клиент
• Потерянный клиент
• Потенциальный клиент
• База
• Целевой клиент
• Не клиент
• Контрагент
• Партнер
• Конкурент
• Другое

Можно ввести ещё несколько дополнительных типов отношений, но это будет определяться спецификой бизнеса. Квалификация отношений может слегка отличатся в сегменте B2B и B2C, но принцип создания категорий отношений остается одинаковым. 

Если говорить о требованиях к CRM-системе, то одним из самых важных можно обозначить следующее – автоматическое назначение категорий по тем или иным критериям и их регулярное изменение. Но зачем это необходимо? Многие продавцы предпочитают тех клиентов с которыми проще, удобнее, комфортнее работать. Очень часто получается так, что есть клиент, с которым по каким-то причинам перестал работать продавец, но он закреплен за ним. А это значит, что другие продавцы с ним уже не могут работать.

В таком случае CRM-система должна автоматически по определённым критериям (например, регулярность покупок, взаимодействия, сумма среднего чека и т.п.) переводить данного клиента в другую категорию, из которой он уже может быть переназначен другому продавцу.

А продавцы должны знать, что если они не работают со своими клиентами, то они будут назначены их коллегам. Когда у вас 100-200 клиентов это можно делать и вручную, но если у вас несколько тысяч клиентов, то без функции автоматической категоризации клиентов и перераспределения уже не обойтись.

CRM-система должна также иметь возможность ведения различных справочников. Более того, в CRM-системе должны четко различаться карточки клиентов, физических лиц и организаций. И при этом, тем и другим автоматически должны присваиваться различные типы отношений.

Во многих CRM-системах существует недостаток, который заключается в том, что карточка клиента является единой как для организации, так и для физического лица. И в тоже время существует другой объект – контактное лицо, которое связано с этой организацией. Такая недоработка приведет к дублированию данных, невозможности перевода контактов организаций в клиентов.

Шаг 2. Создаем категории для клиентской базы

Эта классификация вводится для того, чтобы свою клиентскую базу сегментировать по покупательской способности. 

Обычно используется классификация A-B-C-D или G- международные компании с оборотами в миллиарды долларов, L-локальные компании с оборотами в миллиарды и сотни миллионов долларов, Mid – средний рынок с оборотами в сотни миллионов долларов, Small – до миллиона долларов и т.п.

Такая квалификация клиентской базы дает понимание, от каких сегментов вы сильно зависите, и что вам необходимо предпринимать для расширения своего бизнеса. 

По клиентам, физическим лицам, такая же категоризация. Можно делить их по семейному достатку или доходу. Наша рекомендация – на первом этапе не вводите более 4-5 категорий, чтобы не усложнять задачу менеджерам. И границы категорий должны быть четкими, чтобы однозначно можно было отнести организацию или физическое лицо к той или иной группе.

Шаг 3. Создаем отрасли для организаций

Следующей важной классификацией клиентской базы (используется в основном в B2B продажах) является отраслевая принадлежность компании. Не рекомендуется на начальном этапе внедрения делать его многоуровневым, так как это будет усложнять заполнение.

Можно в качестве примера взять следующую классификацию:

• Автомобильный бизнес
• Банки/Инвестиции/Лизинг/Страхование
• Добыча/Нефть/Газ/Уголь и т.п
• Интернет-компании
• Масс-медиа/Реклама/PR
• Медицина/Фармацевтика
• Наука/Образование
• Производство
• Разработка программного обеспечения
• Телеком-компании/Дата-центры
• Торговля/Розница/Опт
• Транспорт/Логистика
• Тренинги/Консалтиг/Коучинг
• Туризм
• Прочие услуги Услуги/Сервис

Шаг 4. Создаем роли для контактов

Роли контактов являются очень важным классификатором клиентской базы. Речь о контактах, которые привязаны к организации. Это позволяет сегментировать их по статусам и положениям, которые они занимают в компаниях-клиентах, и вести более персонифицированную работу с данными людьми. /Например, финансовому директору дарить другие подарки нежели техническому специалисту. Кроме этого, этот справочник может использоваться при ведении сделки, чтобы четко понимать, кто является лицом, принимающем решение.

Шаг 5. Присваиваем типы, категории, отрасли и роли контактам и организациям

Необходимо собрать всю клиентскую базу из всех возможных ваших источников и присвоить контактам и организациям соответствующие категории, типы, отрасли и роли. После этого найти дубликаты и объединить. И после этих действий вы сразу будете иметь представление о размере вашей клиентской базы. Затем намечаем конкретные действия по работе с каждым из сегментов и реализуем их. Поверьте результат не заставит себя ждать долго!

На наш взгляд данной классификации более, чем достаточно, чтобы упорядочить на первом этапе вашу клиентскую базу. На следующих этапах можно вводить региональную/территориальную классификацию клиента, можно добавлять категории, связанные с какими-то специфическими условиями, которые есть у клиентов, например, размер бюджета на те или иные услуги. В общем, тут все зависит от потребностей бизнеса и результата работы с клиентами, который Вы ожидаете.