CRM система для работы в B2B и B2C сегментах

Сформулировать требования и внедрить CRM систему, которая одинаково хорошо подходит для B2B бизнеса и для B2C является непростой задачей. Давайте разбираться почему.

B2B (business to business) продажа товаров и услуг одной организацией другой. А если быть более точным, организация это – лицо или группа лиц, принимающих решение о том, покупать у вас или нет. Компания-покупатель может быть конечным пользователем ваших продуктов или услуг, а может быть реселлером. В случае когда компания не является конечным пользователем, а перепродает кому-то ещё, то это называется управлением канальными продажами. Это отдельная и большая тема по управлению и автоматизации канальных продаж.

B2C (business to customer) продажа бизнесом (организацией или частным предпринимателем) физическому лицу. Опять-таки это физическое лицо может быть конечным пользователем, а может, им и не являться. Так же при принятии решения о покупке может быть вовлечена группа лиц, например, семья покупателя.

Вроде бы, на первый взгляд, этих понятий достаточно, чтобы сформулировать требования к CRM системе, которая подойдет для вашего бизнеса, но, на самом деле, не все так просто, как кажется на первый взгляд.

Продажи можно условно разделить на две большие категории – это не большие транзакции (например до 30-50 тыс. рублей), где существует много эмоциональной составляющей, где решение принимается достаточно быстро, без глубоко анализа оценки, какой-то процедуры покупки и т.п. И такие покупки могут встречаться даже у корпоративных клеинтов. Например, руководитель отдела поручил ассистенту купить офисные принадлежности. Ассистент, не долго думая, составляет список того, что необходимо, ищет поставщика, заказывает и оплачивает. Здесь нет какой-то долгой процедуры принятия решения или каких-то долгих поисков – беглое сравнение, выбор поставщика и т.д.

Единственное отличие этой ситуации от покупки физическим лицом в необходимости подготовки поставщиком определенного набора финансовых и логистических документов. В большинстве случаев на сумму транзакции влияет уровень лица, принимающего решения, и соотношение цены и ценности предлагаемого товара или услуги. Например, в b2b продажах бывают случаи, когда можно заключить сделку на несколько миллионов долларов без больших процедур закупки и конкурентной борьбы, но обычно такого уровня сделки заключаются между владельцами бизнеса или топ-менеджментом при большом уровне доверия между ними.

Для управления процессом принятия решения о покупке необходимо формировать потребность и лояльность к своей организации посредством различного рода коммуникаций и стимулирующих предложений с клиентами. Это функционал маркетинга, который есть в CRM системе: email или sms-рассылки, таргетированная реклама, управление брендингом и т.п. При этом если Вам необходимо организовать как маркетинг, так и продажи, то тогда в CRM систем необходимы две предметные области:

• управление маркетингом (привлечение потенциальных клиентов и стимулирование спроса);
• управление продажами, что позволяет быстро обрабатывать заказы, печатать договоры, контролировать их исполнение и т.п.

Анализируйте свои продажи и клиентов

Если мы рассмотрим глобальную компанию, которая решает консолидировать расходы на канцелярские товары и выбирает поставщика, то тут все сложнее. Процесс начинается за долго до принятия окончательного решения, формулируются требования к поставщикам, разрабатывается номенклатура, потом приглашаются игроки поучаствовать в тендере, долго торгуются, менеджеры по продажам готовят все новые и новые предложения, закупщики пытаются выбить дополнительные скидки. Затем принятие решения поднимается на уровень топ-менеджмента компании. Выбираются два или три основных поставщика, с которыми начинается сотрудничество. На этом процесс продажи заканчивается, далее начинается процесс реализации договора – заказы, отгрузки, акты/счета, платежи и т.п. Это совершенно другой тип сделки, в котором принятие окончательного решения довольно серьёзно растянуто во времени. И где сумма контракта является значительной, то есть существуют возможные риски при реализации договора.

А если компания закупает сложную ERP систему или систему консолидации отчетности, или систему хранения данных, процесс принятия решения может занимать от нескольких месяцев до нескольких лет. Он может возобновляться и затухать, могут проходить несколько раундов тестирования, создания требований и их изменений. Чаша весов может постоянно перевешивать то в сторону одного, то в сторону другого поставщика. 

Для управления такими сложными продажами используется следующий объект в CRM системах – возможность продажи (Opportunity), которая содержит вероятность сделки, участников сделки, спецификацию, этапы и т.п. 

В B2C как в B2B?

Например, семья покупает новый автомобиль или дом, где должны быть учтены разные требования как родителей так и детей. Есть требования к стоимости, обслуживанию и т.п. Начинается череда тест драйвов и просмотров изменений требований и т.п. 

Конечно, в b2c сегменте больше вероятность совершения импульсной и эмоциональной покупки, хорошо работают рекомендации, но, тем не менее, присутствуют сложные и продолжительные процессы принятия решения. На эти процессы также можно влиять. Можно разработать набор действий и инструкций для продавцов, которые будут повышать эффективность закрытия сделок.

Итак, существует два разных подхода к принятию решения о покупке.

Первый процесс покупки:

• достаточно быстрый
• товары и услуги несут в себе минимальные риски
• хорошо работает эмоциональная составляющая

И такие покупки присущи как для компаний, так и для физических лиц, но чаще это встречается в сегменте b2c. Заказчик при выборе CRM системы предъявляет требования, которые очень схожи с требованиями к учетной системе. Да, и управление процессом принятия решения почему-то не обсуждается. 

И в таком случае CRM системы востребованы, как правило, глобальными производителями продуктов питания, одежды, электроники, операторами связи, банками, торговыми сетями.

Второй процесс покупки:

• долгий и сложный
• контракт высокой стоимости
• заключение контракта несет в себе определённые риски
• исполнение контракта это – отдельная задача, которая реализуется обычно в CRM системе. При этом CRM включает в себя функционал управления договорами, заказами, счетами/актами, платежами.

Обычно такие сделки встречаются в сегменте b2b. Компании, которые ведут бизнес по этим правилам продаж, предъявляют совершенно другие требования к CRM системе, именно к CRM, а не к учетной программе. Им важен учет всех потенциальных сделок (Opportunities, возможность продажи) на начальной стадии принятия решения. Им необходимо формировать прогноз продаж по сделкам, находящимся на разных стадиях. Они также желают видеть аналитику по фактическим и бдущим сделкам. Да, порой они даже желает передать управление продажами системе на 80-90%. А это возможно только тогда, когда в системе есть интеллектуальный робот как в CRM Flexbby One от компании Флексби. Умный робот самостоятельно и в автоматическом режиме  осуществляет запуск и реализацию бизнес-процессов, синхронизируя все сервисы, приложения и программы компании. Он следит за всеми операциями вовне, чтоб потом внутри CRM Flexbby One осуществлять управление бизнес процессами.