Из чего должна состоять CRM система?

О CRM (от англ. Customer Relationship Management) так много всего написано и рассказано, что многим поставщикам CRM решений или придется переименовывать систему, или искать новые способы донести, действительно, важные моменты до бизнеса. Мы постараемся объяснить детали основных объектов универсальных CRM, о которых вы, как правило, слышите лишь общие фразы – воронка продаж, отчетность, управление лидами, оптимизация управления командой менеджеров по продажам  и т.д.

Начнем с главного, CRM система – это, прежде всего, стратегия бизнеса, а не просто программное обеспечение. Если посмотреть на содержание такой системы, то там должны быть база клиентов, вся информация по сделкам, активности менеджеров, лиды, счета, договоры согласования, а еще в идеале – скрипты продаж и отчетность. И все это в таком варианте, чтобы уволившийся менеджер не увел клиентов из компании. Кстати, основная причина того, что менеджеры по продажам уводят клиентов в том, что у большинства бизнесов нет существенного конкурентного преимущества. И для клиента ничего не стоит переключиться на другого поставщика, тем более, когда ваша компания продает стандартные комодитизированные продукты и услуги. И способы избежать это лежат не в области внедрения CRM системы или автоматизации продаж, а находятся на уровне стратегии бизнеса и в создании уникального торгового предложения.

А теперь давайте разберем сущности всех объектов CRM систем, чтобы вы могли профессионально выбирать современные технологии для своего бизнеса.

CRM: разбираем детали

База клиентов (или Accounts в английской терминологии)

В классическом понимании это карточка компании (или карточка юр. лица), в которой находится вся необходимая информация по данному клиенту. Название, реквизиты, обращения, контактные лица, сделки (кстати, правильно называть эту опцию возможности продаж или opportunity). Сюда же относят всю переписку, специальные прайс-листы, договоры, заявки, запросы, файлы и т.п.

База контактов (или Contacts в английской терминологии)

Это карточки контактных лиц клиентов (Accounts), с которыми в той или иной мере взаимодействует менеджер по продажам и/или менеджер по сопровождению. Уточним, что многие компании работают в сегменте B2C и контакты (физ. лица) являются клиентами. По сути, для автоматизации процесса продаж и взаимодействия с клиентами это не важно, кто у вас покупает – юридическое или физическое лицо.

Лиды (или Leads в английской терминологии)

К сожалению, большинство российских поставщиков CRM систем игнорирует процесс автоматизации работы с лидами. Дело в том, что его не так просто автоматизировать, и не каждый вендор посему может это предложить.

И все-таки, что такое лид? Лидом является любое обращение, любой контакт с вашей компаний, ее продуктами или услугами. По сути, это заявка, которая еще не стала потенциальным клиентом. В B2B продажах к лидам можно отнести собранные визитки на выставке, запросы с сайта или заявки в социальных сетях. Это то, с чем в будущем можно работать, эффективно автоматизировав этот процесс.

Зачем все-таки отделять понятие «лид» от клиента (потенциального клиента)? Над этим довольно часто спорят консультанты по автоматизации продаж. Ответ на этот вопрос кроется в стратегии вашего бизнеса. Ваша компания априори не может быть хорошим поставщиком для всех. Здесь есть много причин, особенно в B2B сегменте или при продаже сложных технических продуктов. В B2C сегменте это в основном встречается при продаже дорогих вещей (например автомобилей). Да может быть спрос на продукт, но либо от лида, который никогда его не купит, либо от потенциального покупателя, вероятность продажи которому велика. И именно в первом случае не стоит тратить время.

А теперь разберем это на примере покупки CRM системы. Итак, приходит запрос (lead) о том, что компании нужна CRM. При этом у них всего три пользователя, и они понятия не имеют, какие процессы они хотят автоматизировать. Кроме того, выясняется в процессе обработки данного лида, что у них и бюджета нет. Зачем тратить менеджеру по продажам свое время на такой лид, если запрос пришел не от вашего целевого клиента? Да вполне возможно, что через некоторое время эта компания дорастет до определенных масштабов, и им понадобится автоматизация бизнес процессов. Но пока это не квалифицированный лид. Понятно, что на получение лида уже были затрачены маркетинговые бюджеты, и просто так его никто оставлять не собирается. Вот поэтому в CRM системе должны быть инструменты «дешевого» взаимодействия с неквалифицированными лидами. Например, в некоторых сегментах бизнеса такие лиды можно собирать в группах в социальных сетях и там с ними коммуницировать. И вот тогда здесь основным KPI маркетинговых инструментов будет являться количество подписчиков и скорость их прибавления. А далее на базе лидов тестируются предложения (offers), и лиды превращаются в возможности продаж (opportunity), то есть в потенциальных клиентов.

Возможности продажи/сделки (или Opportunity в английской терминологии)

Следующий объект, который должен быть в CRM системе – сделки. Это основной объект, который управляет воронкой продаж. В сделках обычно есть этапы (в западных и американских CRM системах можно найти семь классических этапов сделки), где на каждом из них менеджер по продажам должен производить определенные действия. Из-за специфики российского бизнеса многие заказчики CRM систем хотят видеть управление заказами сразу же в сделках или договорах. Но это методологически не верно, так как сделка обычно заканчивается подписанием договора и переходит в состояние «выигрыш». А вот заказ может быть аннулирован в любое время.

Объекты сделок в CRM

#1 Добавление участников

На разных этапах (особенно при продаже сложных проектов или технических продуктов) могут включаться и технические подразделения, и финансовые службы для согласования условий финансирования, бюджетов и коммерческих предложений и т.п.  

Должна быть и возможность добавления участников со стороны клиента: лица принимающие решения, закупщики, бухгалтерия. В некоторых сегментах бизнеса (например, строительство сложных объектов) со стороны заказчика может быть несколько участников, юридических лиц: застройщик, проектировщик, дистрибьютор, логистическая компания. Все эти включения участников и взаимодействие с ними также необходимо автоматизировать в CRM системе.

#2 Детали сделки

Все объекты, которые согласовываются для заключения сделки, в том числе спецификации, скидки, условия поставок и пр. – очень важная часть, которая должна быть в CRM системе, так как это позволит планировать производство, анализировать спрос, автоматически формировать коммерческие предложения.

#3 Процессы согласования сделки

Во многих компаниях процедуры согласования сделок могут быть похожи, а могут существенно отличаться. Это касается как согласования коммерческих предложений, так и условий конкретной сделки. Есть проекты, когда собирается совет директоров, и там принимается решение – будет ли компания заключать данную сделку или нет. Поэтому в CRM системе должны быть механизмы настройки различных процессов согласований и голосования, добавления групп участников и делегирования полномочий.

#4 Активности сделки

Под этим подразумеваются задачи, звонки, письма, встречи, которые возникают на этапах сделки и должны быть сохранены в CRM системе. Если качественно проработан перед внедрением системы процесс работы со сделкой, описаны все этапы, задачи, который должен делать каждый участник сделки, то это все можно автоматизировать в CRM системе. При этом большую часть рутинных операций (до 80%) в рамках сделки переложить на программных роботов, как это сделано в системе CRM Flexbby One.

 #5 Дополнительные объекты

Такими объектами могут быть дата возникновения сделки, источник сделки и хранилище документов (файлов). Это очень важные элементы, которые должны быть автоматизированы в CRM системах. В сделках (особенно в сложных продажах) могут возникать различные документы, например, договор о неразглашении информации или протоколы встреч, кредитных комитетов, спецификация сделки для прогнозирования спроса и последующего планирования закупок или производства и т.п., которые должны являться отдельным объектом и иметь свой процесс согласования в CRM.

 Активности

Этот функционал в CRM системе подразумевает автоматизацию процессов, связанных с постановкой и контролем исполнения задач, планирования звонков и встреч, учетом коммуникаций с клиентами. В настоящее время с появлением мессенджеров и социальных сетей количество каналов взаимодействий с клиентами резко возросло. Поэтому теперь просто недостаточно хранить клиентские емайл-переписки. CRM система должна позволять подключать все возможные каналы коммуникаций, в том числе те, которые построены с использованием chatbot (чат-ботов) и систем искусственного интеллекта.

Каталог продуктов и прайс листы

Этот функционал должен позволять вести в CRM системе номенклатуру товаров и услуг (или как принято называть SKU, stock keeping unit), которые предлагает компания. Но помимо самих товаров автоматизированный каталог продуктов должен предполагать возможность настройки единицы продаж и единиц хранения. Например, компания продает гвозди, и стоимость в прайс-листе рассчитывается за 1 кг гвоздей. Но единицей продаж является 5 кг, потому что они упакованы, и никто на складе не будет открывать упаковку и отсыпать 300 грамм гвоздей. Единица хранения товара – это минимальный юнит, который возможно перемещать. Пример, гвозди хранятся на паллетах и в одной единице хранения находится 500 кг или 100 единиц продаж. Что же касается прайс-листов, то это тоже очень важная вещь, которая должна автоматизировать различные ценовые предложения для различных рынков и профилей клиентов.

Отчеты

Аналитика – это то, ради чего все внедрения CRM систем и вся автоматизация затевается. Здесь стоит обратить внимание, что не все вендоры могут предложить представление данных в режиме онлайн. Данный функционал могут дать только роботизированные решения, например, CRM Flexbby One. Это когда вы заходите в систему утром, спустя два часа начала работы магазинов, и видите, сколько и какого именно товара купили уже сегодня те или иные клиенты. Ведь у вас настроена даже сегментация клиентской базы с описанием каждой категории.

Другие важные функции CRM систем

Здесь мы не будем давать подробное описание, так как некоторые объекты технической направленности требуют отдельной, более углубленной статьи с соответствующими терминами.

#1 Интеграция

Вам необходимо определить, какие ваши системы, сервисы, приложения будут носителем данных, и в какой момент и какими именно данными вы будете обмениваться с CRM системой. Конечно же, вендор должен произвести интеграцию с любыми программами.

#2 Права в системе

Очень важный момент при выборе CRM системы, так как большинство разработчиков не имеют возможности реализовать модель прав, которая вам может понадобится. Например, пользователю или группе сотрудников необходимо установить запрет на просмотр карточек клиентов или отдельных файлов внутри них, осуществлять согласования документов при определенных условиях и т.д.

#3 API для доработки и модификации системы

Очень большая и отдельная тема, которой мы обязательно посвятим время в нашем блоге. А пока лишь скажем о том, что от возможностей API системы (англ. application programming interface, программный интерфейс приложения) напрямую зависит успешность внедрения выбранной CRM системы.