Выбираем CRM-систему: принципы автоматизации работы с постоянными клиентами

Сегодня мы рассматриваем последний, третий блок продаж, Account Management или Client Service – это работа по управлению взаимоотношениями с существующими клиентами.

Еще раз напомним, маркетологи выделяют три бизнес-процесса по работе с клиентами, три фазы продаж: Lead Generation – формирование потока возможных покупателей, Lead Conversion – конверсирование потенциального клиента в текущего, Account Management — управление существующей клиентской базой, организация повторных сделок, оказание дополнительных услуг, сервисов.

Выбираем CRM-систему для Account Management

Последний этап стратегически несложен, но невероятно важен для успеха предприятия, поскольку любой успешный бизнесмен скажет вам: основная прибыль предприятия приходит не от новых клиентов, а от повторных продаж постоянными покупателями.

Account Management отличается от Lead Generation тем, что вам не требуется больше тратить значительные суммы из бюджета компании на привлечение новых клиентов. Сделка, как правило, занимает меньше времени, нежели в Lead Conversion, да, и постоянным клиентам можно предлагать меньшую скидку, заказчику можно предложить продукт с большей наценкой.

Главный плюс автоматизации данных бизнес-процессов с помощью CRM-системы – все они значительно упрощаются, повышая эффективность взаимодействия с клиентами. Но перед выбором CRM-системы требуется, как в двух предыдущих фазах продаж, описать бизнес-процессы, совершаемые на этапе Account Management.

Ответьте на вопросы: какие покупки у вас совершаются чаще, небольшие с минимальной транзакцией, либо вы продаете дорогостоящие товары или услуги? Каковы риски ваших сделок? Кто является вашим основным клиентом – физические лица или крупные организации? Как долго проходят сделки? Сколько этапов приходится преодолеть, прежде чем контракт будет подписан, а товар отгружен? Возможно, вы имеете дело с быстрыми и долгосрочными продажами одновременно? Каким образом вы сохраняете контакт после совершения покупки? Как регулируется повторный оборот товара? В зависимости от ваших ответов вы и сможете выбрать ту или иную CRM-систему.

Проще сделка – минимум автоматизации с помощью CRM-системы?

В сфере торговли с минимальными транзакциями, когда большинство покупателей являются физическими лицами и не торопятся сообщить продавцу свой телефон или e-mail, маркетологами разработаны специальные процедуры лояльности – скидочные карты, бонусные программы, которые можно получить, предоставив свои данные. Подобный подход почти всегда встречается в B2C (Business to Client) сегменте.

И для автоматизации всей этой информации требуется следующий функционал:

• возможность сбора, учета, сортировки контактов текущих и потенциальных покупателей;
• анализ, составление отчета по каждой сделке;
• планирование, организация персонализированной рассылки клиентам писем с информацией о новых программах, акциях, скидках и т.п.

В крупных корпорациях, где превалируют B2B (Business to Business) продажи, составляющие CRM-систем несколько сложнее. Учитывая наш опыт внедрения CRM для крупных бизнес-игроков, таких как Volvo и Bayer, мы можем сказать, что система должна включать следующее:

• единую базу заказчиков и еще несколько справочников релевантной информации;
• разделение всех текущих покупателей по сегментам для удобной разработки стратегии торговли: для постоянных заказчиков, приносящих максимальную прибыль предприятию, есть смысл организовывать отдельные встречи, для тех, кто покупает меньше, можно ограничиться информационным письмом или звонком с сообщением о новом предложении;
• возможность отслеживать контакты всех лиц организации, которые уже участвовали в сделках, узнавать об изменении их должностей, увольнениях, повышениях, переходах на работу в другие фирмы – есть вероятность, что эти люди, сменив сферу деятельности, приведут вас к новым успешным контрактам;
• осуществление контроля за сотрудниками, взаимодействующими с заказчиками компании в отношении поставленных задач по договорам, поставкам и продвижению продуктов;
• выполнение мониторинга действий конкурентов, их предложений, акций, фиксацию возможных контактов ваших клиентов с конкурентными предприятиями;
• формирование прогнозов по продажам, по заказчикам, по товарам и услугам, возможным сделкам, по вашим предстоящим затратам;
• подсчет процента реализации продуктов компании, процента отказа от сделок.
• сбор и хранение информации по приобретенным как у вашей компании, так и у конкурентов продуктам и соотнесение этой информации с каждым клиентом. Например, логистическая компания решает обновить автопарк. Ищет продавца, выясняет условия, выходит на сделку, совершает покупку. Что важно знать продавцу, чтобы не потерять контакт? Сколько автомобилей у заказчика, каков их возраст и износ, как часто клиент обновляет свой автопарк. Получив эти данные с помощью системы и соотнеся их друг с другом, менеджеры организации-продавца уже смогут разработать дальнейшую схему взаимодействия с заказчиком.

Мы рассмотрели с вами три процесса продаж, возможности автоматизации этих сфер и сформулировали основные требования к CRM-системе, которая может стать основной платформой для совершения этих бизнес-процессов. Но хочется напомнить, что даже самая продвинутая система автоматизации бизнеса пока работает максимально эффективно только с профессиональным и способным на креатив человеческим ресурсом.

Известный интернет-магазин одежды проводил акцию «Пригласи друга, получи скидку в подарок». Требовалось ввести в форму, созданную системой, адрес друга. Друг должен был совершить покупку, тогда система обещала прислать постоянному покупателю небольшую скидку. Маркетологи в данном случае пошли на хитрость. Программа присылала sale-код не только пригласившим друзей, но и самим друзьям, причем друзья получали код сразу же после введения в форму e-mail адреса без обязательной покупки. Менеджеры понимали, что многие из реально приглашенных друзей, скорее всего, ничего не приобретут, а вот текущие покупатели захотят воспользоваться скидкой на товар. И при этом они попытаются обмануть систему и что-нибудь обязательно купят. Действительно, очень большое количество постоянных заказчиков заводили новую электронную почту под вымышленными именами, моментально получали скидку как новые клиенты, радовались своей смекалке и торопились завершить сделку, так как воспользоваться кодом можно было только в течение двух недель.