Автоматизация CRM системой процессов работы с действующими клиентами. Часть 3

Account management или в чем основная причина успеха бизнеса? Если проанализировать любую бизнес модель, то основная прибыль организации формируется из повторных продаж существующим клиентам. Всегда продать дополнительные услуги и/или продукты тому, кто уже у вас что-либо покупал и остался доволен покупкой гораздо легче, нежели новому потенциальному клиенту.

Вы уже потратили деньги на привлечение и конвертацию клиента, потратив немалые инвестиции. Это является основной причиной банкротства большинства бизнесов. Казалось бы, мы вкладываем деньги в рекламу, привлекаем клиентов, что-то им продаем, но ничего не зарабатываем и это повторяется снова и снова.

В ваш рыночный сегмент приходят конкуренты и также начинают тратить много денег на рекламу, маркетинг, и теперь уже несколько компаний ничего не зарабатывают. Во многих нишах стоимость привлечения клиента не только не покрывается прибылью с первой транзакции, но иногда доходит до того, что прибыль можно получить только на 5-й или 6-й сделке. Вот почему управление процессом повторных продаж становится ключевым фактором успешной бизнес модели. Клиент обычно не будет рассматривать других альтернативных поставщиков, если предложенная вами цена будет находиться в комфортном диапазоне соотношения цены/ценности вашего предложения.

Как работать с повторными продажами?

Основными плюсами правильно выстроенной работы с повторными сделками являются:

• Отсутствие инвестиций в привлечение новых клиентов;
• Более короткий цикл сделки;
• Минимальная стоимость sales-операций;
• Возможность продажи более маржинальных продуктов;
• Возможность перехода к сервисной модели бизнеса;

Но для правильного управления этим процессом нужна соответствующая система автоматизация продаж, которая может быть реализована или с помощью CRM системы или состоять из нескольких систем. В зависимости от того, каким функционалом обладает CRM система, вы будете более или менее успешны в развитии долгосрочных отношений с вашими клиентами. Но давайте разбираться во всем по порядку!

Для начала проводим анализ своих продаж

#1 Опишите, какие в большинстве своем сделки у вас заключаются

Это небольшие покупки, сопряженные больше с эмоциональной составляющей? Когда стоимость сделки так же не высока, как и риски приобретения товара. Или вы продаете дорогие сложные решения или услуги, а, может, товары в большом объеме за одну транзакцию,где принятие решения зависит от нескольких человек в компании. Где собирается команда закупок, когда в конкурс приглашаются ваши конкуренты, вы по несколько раз переделываете ваше коммерческое предложение, вас жестко «продавливают» по цене. И при этом длительность процедуры закупки может длиться больше года или даже несколько лет. В основном такие продажи встречаются в корпоративном секторе, то есть на рынке b2b, где очень важно управлять процессом принятия решения. Где доля эмоциональной составляющей минимальна. В сегменте физических лиц также случаются подобные сделки, но в основном это связано с покупкой дорогостоящих товаров длительного пользования: автомобили, яхты, недвижимость, выбор подрядной компании для строительства загородного дома и т.п.

# 2 Определитесь с сегментом и процессами продаж

Часто компании могут работать в нескольких сегментах одновременно. Например, там, где клиента можно персонифицировать, если он сам этого захочет и оставит свои данные в обмен на карту лояльности или купон на скидку, и где – нет. Но нужны и те клиенты, и дургие. Важно также иметь описания ваших процессов продаж, что позволит правильно сформулировать требования к CRM системе. 

Процессы для автоматизации

Основные процессы, которые должна автоматизировать CRM система:

• Сбор и учет контактов текущих и потенциальных клиентов;
• Сегментация клиентской базы;
• Анализ покупок клиентов и их поведенческого поведения;
• Организация персонализированных коммуникаций (e-mail, sms, чат боты и т.п.) и рассылка специальных предложений, информации об акциях бонусах и т.п.

Если вы больше работаете на рынке b2b, но сумма сделки невысокая, с минимальными рисками и часто носит импульсный характер, то требования к CRM системе будут отличаться от требований, действительно, крупных ритейлеров. Тогда в этом случае основные процессы, которая должна автоматизировать CRM система:

• ведение единой клиентской базы;
• сегментация клиентов по категориям и отраслям для лучшего понимания потенциала потребления ваших товаров или услуг;
• ведение контактных лиц заказчиков с присвоением им ролей и статусов и контроль их перемещений – многие переходят в другие компании, чаще всего в компании конкурентов. А конкуренты ваших клиентов – это потенциальный рынок, на который, в первую очередь, стоить обращать внимание.
• возможность гибкого и автоматического планирования встреч, сделок, потребностей текущих клиентов.
• контроль менеджеров по продажам – выполнение задач в разрезе клиентов, исполнение планов продаж и т.д.

Дополнительные опции CRM системы?

Присваивая разные категории клиентам, мы можем упорядочить и удешевить процесс взаимодействия с ними:

• для наиболее перспективных клиентов необходимо использовать телефонные звонки и личные встречи;
• для других категорий – вполне достаточно будет информационного письма или SMS (новости компании, новые продукты, специальные акции и т.п.).

Если вы ведете бизнес в сегменте крупных корпоративных сделок, то CRM система должна предоставлять следующие возможности:

• ведение контактов ваших клиентов, мониторинг их карьерного перемещения, статуса в компании и влияния на ваш бизнес (это так называемые агенты влияния);
• учет всех взаимодействий с вашими клиентами, контроль продавцов, чтобы они не забывали им звонить;
• мониторинг действий ваших конкурентов: что они продают, какие доли в бюджетах вашего клиента они занимают, каким образом они это продают и по какой цене;
• формирование прогноза продаж по заказчикам и его исполнение, а также автоматическое изменение в режиме онлайн в зависимости от разного рода факторов.

Приведем примеры

В качестве примера важным функционалом отраслевой CRM системы для автопроизводителя или автодилера является учет автопарка своего клиента. Менеджер по продажам мониторит, какие ещё автомобили они покупают у конкурентов, понимает общую потребность в обновлении автопарка, отслеживает их «возраст» и при возникновении потребности, он уже может начинать презентовать свои специальные предложения и «готовить почву» для вытеснения конкурентов.

Или, например, в CRM решение Flexbby важным функционалом является отслеживания потенциала и лояльности как врачей, так и медицинского учреждения для понимания того, какие действия представителей компании привели к изменению этих показателей.

Таким образом, чтобы правильно сформулировать требования к CRM системе как к инструменту автоматизации, в первую очередь, необходимо разобраться:

• в собственном процессе продаж;
• типе сделок, которые протекают в вашей компании;
• маркетинговых инструментах привлечения клиентов;
• стоимости привлечения клиента;
• процессах управления повторными продажами.

Без описания данных процессов внедрение CRM системы может не принести желанных результатов.