7 обязательных элементов маркетинговой стратегии

Знаете ли вы, что McDonald's во Франции добавил в меню макарон – популярное миндальное печенье у французов? А на Ближнем Востоке представил McArabia, сэндвич с лепешкой, и ввел спагетти McSpaghetti на Филиппинах? В российском Макдональдс вы не купите всех этих блюд. Зато в нашей стране реклама и продажи Coca Cola осуществляются круглосуточно всегда, тогда как в мусульманских государствах в течение месяца, когда празднуют рамадан, только после захода солнца. И это не в ущерб покупателям, а, наоборот, с заботой о них, так как Coca Cola учла особенности рынка этих стран, жители которых в этот священный пост не могут принимать пищу и напитки в дневное время. Точно также с заботой действует и McDonald's, который ориентируется на потребителей и создает уникальное меню для каждой из территорий присутствия.

Все эти поступки мировых гигантов – это часть их маркетинговых планов, которые направлены на завоевание клиентов, рост продаж и получение прибыли. Становится очевидным и то, что целью маркетинговых стратегий этих компаний является глобализация бизнеса. А разве могут быть иные стратегии в маркетинге? Давайте рассмотрим еще один пример, чтобы ответить на этот вопрос.

Сначала думаем, потом действуем

Испанский бренд детских товаров Miniland, продукцию которого выбирают и в России, захотел повысить свою узнаваемость и обратился за этим в одно из маркетинговых агентств. Так появилась стратегия по увеличению числа клиентов за год в трех странах: Испания, Италия и США. А в маркетинговом плане были определены следующие шаги:

1. ребрендинг;
2. создание нового сайта для интернет-магазина и форума, объединяющего родителей для обмена опытом, советами и мнением о товарах, внедрение crm для продаж
3. входящий маркетинг: блог как на сайте компании, так и на других специализированных площадках, сотрудничество с лидерами мнений, блогерами, активность в социальных сетях, SEO (поисковая оптимизация), рекламная кампания в платных СМИ.

В результате на испанском рынке увеличился трафик электронного магазина в среднем на 40%, тогда как активность в социальных сетях возросла на 70%. В Италии все оказалось еще более удивительным – количество посещений интернет-магазина увеличилось на 130% в сравнении с прошлым годом затишья в рекламе и маркетинге. Все это привело к росту базы клиентов на рынках Испании, Италии и США на 60%.

Думаем, что в данном случае стратегия Miniland вам понятна. Но в маркетинговом плане компании есть один нюанс, которого не должно быть у вас – всегда задавайте цифровые результаты для каждого действия. Чтобы сделать это правильно, воспользуйтесь нашей инструкцией.

Для начала немного теории

У вас может быть жизнеспособная идея бизнеса, но без продаж и клиентов ее не развить. Вы должны понимать, каковы потенциал и емкость рынка, на который выходите, какой объем будет вашим, как вы его получите и каких еще целей хотите достичь. Таким образом, у вас должна быть стратегия бизнеса, частью которой является маркетинговая стратегия, включающая в себя маркетинговый план.

Маркетинговая стратегия – это часть бизнес плана компании по достижению и поддержанию конкурентного преимущества продукта или услуги на определенном рынке. Маркетинговый план – это дорожная карта маркетинговой стратегии, в которой содержатся оцифрованные шаги по достижению маркетинговых целей.

То есть маркетинговая стратегия отвечает на вопрос «Что?» и это мышление, а маркетинговый план – «Как?» и это поведение. Но очень многие компании начинают действовать, то есть внедрять маркетинг, без понимания целей и без ответа на вопрос «Что?». Это приводит к потере времени, денег и даже бизнеса.

Элементы маркетинговой стратегии

Прежде чем вы начнете что-то делать: SEO-оптимизация, развитие социальных сетей, размещение платной рекламы в СМИ, прямые продажи, партнерские программы и пр., определите ваши бизнес и маркетинговые цели. И не забывайте их корректировать при изменении ситуации на рынке, чтобы затем своевременно и релевантно действовать. Возможно, придется поменять и бизнес цели, чтобы сохранить компанию.

Сколько организаций, столько маркетинговых стратегий и целей. Может быть, вы желаете укрепить свои позиции и увеличить узнаваемость бренда на домашней территории. Или масштабировать бизнес и занять долю рынка в Европе. Тогда ваши стратегия и цель будут выглядеть следующим образом:

Бизнес цель: стать глобальной компанией с оборотом в Х млрд долл. через 5 лет.

Маркетинговая стратегия: в течение года выйти на рынки Европы и занять долю в 20% + описание основных блоков (Таблица 1).

Маркетинговый план: модификация продукта Х и разработка рекламной кампании для целевой аудитории Y. Далее детализация действий с описанием конкретных результатов и требуемых ресурсов.

Для создания маркетинговой стратегии вам надо будет поработать над следующими ее обязательными компонентами:

Составные части маркетинговой стратегии

1 Маркетинговые цели

Соответствуют бизнес целям, ограничены по времени и измеримы

2 Целевая аудитория

Определены клиентские сегменты, на которые будут направлены маркетинговые активности и составлены портреты покупателей

3 Рынок

Обозначены внешние факторы, которые могут повлиять на успех бизнеса, а также дано описание рынка с его преимуществами и ограничениями

4 Конкуренты

Проведен анализ других компаний рынка с указанием сильных и слабых сторон, описанием продуктов-аналогов и проводимых мероприятий по рекламе и продвижению

5 Маркетинговые активности

Определен бюджет, каналы рекламы и продвижения для каждого клиентского сегмента

6 Продукт и позиционирование

Приведено описание продукта, отличия от конкурентов, сильные и слабые стороны, определены направления для изменения

7 SWOT анализ

Обозначены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании для принятия маркетинговых и иных решений

Создание маркетингового плана

Если маркетинговая стратегия составляется на период год и более, то маркетинговый план дробится на более короткие периоды: месяц, квартал, полгода. Это делается для того, чтобы в следующем периоде можно было пересмотреть мероприятия и попробовать что-то другое.

Ваш маркетинговый план должен состоять из следующих блоков:

1. Процедуры по созданию и изменению продуктового предложения: ассортимент товаров, цена, свойства.
2. Маркетинговые цели и действия для их достижения: рынки, каналы продаж, инструменты рекламы и продвижения с указанием источников размещения, KPI.
3. План по изменению внутренних бизнес процессов: найм дополнительного персонала, формирование / изменение структуры компании, оптимизация расходов, автоматизация операций и пр.
4. Требуемые ресурсы: бюджет, персонал.
5. Сроки выполнения мероприятий и ответственные.
6. Контроль исполнения плана: отчетность, встречи, совещания.
7. Бонусы и система мотивации сотрудников.
8. Причины и периодичность пересмотра маркетинговой стратегии и плана.
9. Форс-мажоры и порядок действий при их наступлении.

Важно учесть, что маркетинговая стратегия формируется до момента начала ведения бизнеса. Информация, которую вы собираете в процессе ее создания, используется затем для маркетингового плана и запуска вашей идеи. И прежде, чем браться за что-то, оцените емкость и потенциал рынка, поймите будет ли спрос на ваш продукт и в каком объеме. Возможно, после этих исследований вы поменяете нишу, рынок или вовсе захотите заниматься чем-то иным.

Но, предположим, вы все изучили, придумали бизнес цель, определили маркетинговые стратегию и план, начали им следовать, но не получаете желаемых результатов. Почему так происходит?

10 маркетинговых ошибок

Недостаточно иметь только отличный продукт, если, конечно, он не уникальный. Вы должны уметь правильно его продвигать.

Итак, типичные ошибки, которые допускают компании при исполнении маркетингового плана и тем самым «больно бьют» по своей маркетинговой стратегии:

1. не следуют маркетинговому плану

Так происходит, если план не совсем хорош или устарел, или нет лидера, который контролирует его исполнение.

2. используют неправильные каналы рекламы и продвижения

Сегодня большой выбор инструментов для маркетинга, чем несколько лет назад. Необходимо знать их основные характеристики и эффективность использования для правильного выбора каналов коммуникаций с вашей целевой аудиторией.

3. пытаются создать идеальный сайт

Важно запомнить, что сайт без трафика абсолютно бесполезен. Взамен траты времени на идеальные контент и дизайн, займитесь его продвижением.

4. реализуют продукт, который не пользуется популярностью у покупателей

Либо дело в продукте, либо в неверно выбранной аудитории для него. Лучше перед запуском бизнеса протестировать спрос на товар, что позволит грамотно оценить потребность в нем.

5. создают не продажный и не привлекательный контент для коммуникаций

Месседжи рекламных кампаний и акций, контент сайта и блога, письма для рассылок, SMS, скрипты продаж и пр. – это все необходимо делать профессионально. Вам надо говорить правильно с каждым из клиентских сегментов в соответствующей ситуации: привлечение внимания, первая продажа, допродажа, сервисное обслуживание и пр.

6. привлекают неквалифицированный персонал или агентства

Это легко исправить, замерив результаты деятельности сотрудников или внешних консультантов за короткий промежуток времени.

7. не отслеживают KPI маркетинговых активностей или делают это не вовремя

Поэтому получают в итоге не то, к чему стремились и упускают время, чтобы что-то исправить.

8. тратят большие деньги на маркетинг в самом начале

Стоит сосредоточиться на нескольких каналах в краткосрочных периодах, попробовать их и определить эффективность. Так есть возможность выбрать лучшее, чтобы затем усилить или вовсе поменять на другое.

9. копируют стратегии и действия конкурентов

То, что работает для одних, может быть неприменимо для других. Помните об этом, когда захотите повторить действия вашего конкурента.

10. не оцифровывают свои маркетинговые шаги

Это проблема большинства компаний, которые выделяют бюджеты и инвестируют в маркетинг, но не понимают окупаемости этих вложений. Они не определяют плановые KPI и действуют наугад, а взамен маркетингового плана у них есть лишь направления для затрат.

В условиях быстро меняющейся конкурентной среды, развития технологий и рекламных инструментов вам необходимо часто сверяться с маркетинговым планом, чтобы понимать правильность выбранного вами пути и совершаемых шагов. При этом, конечно же, не допускать типичных ошибок, о которых мы рассказали выше, и всегда подвергать поступающую информацию критике. Так вы сможете вовремя изменить траекторию движения и, если потребуется, внести корректировки в свой маркетинговый план.

Когда Серхио Займану, директору по маркетингу в Coca Cola, сообщили о запланированном падении продаж в январе в странах Ближнего Востока по причине празднования рамадана, он не стал довольствоваться этим. Займан учел особенности этого события и изменил маркетинговый план для этой территории, осуществив перенос проката рекламы и продажу напитка на ночное время, когда мусульманам разрешается пить и есть.