3 основных процесса работы с клиентами для автоматизацией CRM системой.Часть 1

Практически в любой организации в процессе работы с клиентами можно выделить три основных этапа. 

Этап 1. Lead Generation

Или создание потока потенциальных клиентов. Не все клиенты одинаково полезны для нашего бизнеса, поэтому тратить время на бесперспективных смысла нет. Продавцы должны концентрироваться только на тех запросах, которые принесут выручку. И это особенно важно в B2B продажах. Потому что если у вас стоимость сделки маленькая, и клиент достаточно быстро принимает решение, то скорее всего вам нужен один сквозной процесс заказа. В нем у продавца будут преднастроенные задачи, которые он должен выполнить, чтобы потенциальный клиент с максимальной долей вероятности конвертировался в клиента.

Этап 2. Lead Conversion

Конверсия потенциального клиента в покупателя. Это, собственно, и есть процесс совершения сделки, который можно разделить на две основные стадии: процесс принятия решения клиентом о покупке и оформление сделки (подписание договора, выставление счета, доставка, – в общем все, что относится к договорным обязательствам). Обычно в CRM системах этим процессом управляет объект Opportunity или Сделка, иногда его еще называют Продажей или Возможностью продажи (что наиболее правильно отражает суть процесса). Продажа в классических ERP системах автоматизирует процесс, связанный с оказанием услуг клиенту или доставкой товара, отслеживанием взаимных обязательств. В большинстве западных CRM систем мы встречаем только объект Opportunity и Lead.

Этап 3. Account Management

Это управление клиентской базой, лояльностью клиентов, повторными продажами и т.д. Управление этим процессом зависит от вашей бизнес модели и может заключаться в регулярной рассылке по базе действующих клиентов. При этом для определенного заказчика может быть выделен account manager.

Итак, это те три процесса, которыми необходимо управлять с помощью одной CRM системы или системы автоматизации бизнеса продаж и взаимодействия с клиентами. Большинство CRM систем обладает только частью этого необходимого функционала.

Выполнение каких еще операций можно автоматизировать с помощью CRM системы? Если мы говорим о сделке, то это управление размещением заказа, выставлением счета и отслеживанием оплат, формированием договора и его согласованием. При этом данным функционалом не может обеспечить классическая CRM система. В таком случае эти операции выполняются в ERP системе или же в программе электронного документооборота. Конечно, для многих компаний часть этих процессов целесообразно включить в CRM, а для этого интегрировать ее с учетными системами. 

Также компании необходимо автоматизировать управление поведением клиента. Это будет полезно, как в случае отказа от покупки вашего товара, когда необходимо все же подвести клиента к сделке, так и в случае, когда им уже совершаются какие-то приобретения.  Во втором случае анализ необходим для целей персонального маркетинга с целью реузльтативной продажи того, что, действительно, нужно клиенту.

Автоматизируем процессы работы с клиентами в CRM

Давайте разбираться в требованиях к CRM системе для автоматизация процесса работы с клиентами.

Начнем с того, что описание процессов – это важная часть всего проекта выбора и внедрения CRM системы. Нельзя ни в коем случае сравнивать бизнес приложения только по цене или по уникальным возможностям. Важно понимать, что именно весь ваш процесс продаж может быть автоматизирован CRM.

В системе для управления процессами привлечения потенциальных клиентов должен быть следующий базовый функционал:

• гибко настраиваемые справочники типов отношений, категорий контактов и организаций, отраслей и ролей, чтобы можно было четко сегментировать клиентскую базу и целенаправленно работать с сегментами. Так же для этих целей необходим и такой функционал как «территория продаж». Это некий базовый объект, в который по определенным правилам вручную или на основе преднастроенных правил система включает/исключает клиентов и автоматически формирует набор действий, задач, процессов, связанных с клиентами. 

• удобный инструмент импорта контактов и организаций с поиском дублирующихся данных и возможностью их объединения, исключения. Импорт должен предполагать возможность его настройки в зависимости от каких-то событий. 

• возможность закреплять ответственных менеджеров за контактами, организациями и территориями продаж. Назначать запросы менеджерам лучше автоматически на основе заданных алгоритмов, основываясь на их квалификации или умения работать с тем или иным типом клиентов. 

• автоматическое создание плана работ по контакту (обзвоны, рассылки и т.п.). Этот план работ должен создаваться на основе определенных правил, которые зависят от параметров, конкретного клиента или территории продаж, в которую он включен. 

• рассылка персонализированных информационных писем. Не нужно путать этот функционал с системами массовых рассылок, который выполняется другими приложениями. CRM должна помогать четко выделять текущую потребность клиента или автоматические, используя данные о его поведении или через фиксацию их вручную менеджером. Сотрудник может сделать заметку в клиентской карточке о достигнутых договоренностях с клиентом или отнести его к определённому типу, категории или включить в нужную территорию продаж. 

• учет всех входящих запросов. В системе должен быть настраиваемый каталог товаров и услуг для фиксации спроса по нему с целью формирования аналитики и принятия управленческих решений. 

В CRM системе должна быть возможность учета маркетинговых кампаний и каналов обращений, чтобы можно было вести учет источников возникновения запросов, источников появления контактов и организаций. Для маркетинговой кампании должен учитываться еще и бюджет. В системе должна быть также заложена возможность формирования отчета по коэффициенту конвертации лида (lead conversion). Он позволяет оценивать эффективность проведения различных маркетинговых кампаний, стоимость конверсии, стоимость контакта, стоимость лида. Собираемая статистика необходима для того, чтобы лучше понимать ситуацию в продажах, а после формировать конкретные шаги по повышению этих показателей. 

В CRM должна быть возможность настраивания различных типов запросов клиентов с последующим формированием перечнем действий, то есть шаблонизация бизнес процессов. В таком случае менеджеры по продажам, не задумываясь, действуют согласно последовательности действий, которые с наибольшей вероятностью приведут к требуемому результату. 

И, конечно, система должна автоматически по заданным бизнес правилам формировать различную отчетность по активностям продавцов, количеству лидов, коэффициенту конверсии и т.п. 

Дополнительные требования к CRM для автоматизации процесса Lead Generation

Какие еще требования к автоматизации Lead Generation могут предъявлять потенциальные заказчики CRM систем? 

Один из примеров – автоматизация обзвона холодной базы или базы бывших (потерянных) клиентов с возможностью записи разговоров, подключения супервайзера и т.д.

Эти требования имеют место быть, но они будут усложнять внедрение системы и увеличивать бюджет, а также сроки проекта. Если все же существует такая потребность, и она не является столь критичной, то на первом этапе лучше обойтись просто фиксацией факта звонка в CRM системе с возможностью фиксации достигнутых договоренностей, иной информации и совершением планирумых действий: звонок, встреча, направление коммерческого предложения и т.д.

Другой пример – автоматическая генерация коммерческого предложения в зависимости от услуг, которые заносятся в карточку запроса. Эта задача также может быть решена и автоматизирована в CRM системе, но помним о том, что каждый новый функционал будет усложнять внедрение.

Еще вариант – массовая рассылка писем с акциями, персональными предложениями по электронной почте. На самом деле, CRM система не должна являться в прямом смысле системой массовой отправки писем, она должна иметь возможность интеграции с почтовыми системами для разовых действий по отправке e-mail. Для массовой рассылки лучше использовать специализированные сервисы рассылок, которые позволяют отправлять сотни тысяч писем на электронные адреса в считанные минуты. 

Основные этапы процесса создания требований к CRM

Большинство средних и крупных компаний, в которых создаются проекты по внедрению CRM, выполняют следующую последовательность действий при создании требований:

Шаг 1. Описание процесса привлечения клиентов в организации: каналы и причины, по которым выбирается товар или услуга компании. 

Шаг 2. Описание рассчитываемых при этом показателей, в том числе коэффициента конверсии и стоимости потенциального лида (запроса).

Шаг 3. Описание системы контроля продавцов: определение информации, которая должна быть зафиксирована в клиентской карточке при работе и общении с клиентом и т.д.

Если перед вами стоят серьезные задачи по автоматизации взаимодействия с клиентами, то при выборе CRM необходимо принимать во внимание не столько функционал системы, сколько технологические возможности решения по его конфигурации и модификации, масштабируемости и стоимости владения системой. 

Продолжение следует.